廣告也要創名牌——與香港精英、中國精信廣告公司總裁陳一枬對話
2018-01-24 13:00:14 來源:中國經營網 評論:

編者按

1995年11月8日,一家從來沒人注意過的企業一夜之間名滿天下,它就是山東省臨朐縣的秦池酒廠。這一天,秦池酒以6666萬元的價格摘下中央電視臺廣告“標王”的桂冠。次年,秦池酒的銷售就從上一年的2.3億猛增至9.8億,在這一年的央視廣告招標中,秦池再以3.2億元衛冕“標王”,廠長姬長孔得意地對媒體說:“1996年,我們每天給中央電視臺開進一輛桑塔納,開出的是一輛豪華奧迪;明年我們每天要開進一輛寶馬,爭取開出一輛加長林肯!”姬長孔沒有料到,秦池的輝煌只維持了兩年,4年后,秦池不得不拍賣自己的商標。

在中國企業剛剛踏進市場經濟的年代,人們把單純的市場宣傳看做是企業發展最有效的手段,而忽略了質量管理、產品創新這些企業的立足之本。和秦池一樣,當年的標王大多淡出人們的視野,那些風云一時的“營銷英雄”們或者銷聲匿跡,或者轉換思路,重新殺回市場。而在今天,再次回望20年前這些企業家的所思所想,我們在感嘆來路坎坷的同時,更會思考如何去避免未來之路的坑洼。

個人簡歷

陳一枬,畢業于美國威斯康辛大學,主修市場學。曾任精信整合傳播集團中國及香港地區的董事長及行政總裁。

2005年10月創辦威漢環球伙伴機構,現任大賀中國傳媒股份有限公司董事。

主持人的話 廣告也要創名牌

現代廣告,素有市場中的“魔鬼 ”之稱。然而,現代“精信”廣告人卻精心于人世,求世故之洞明。他們憑著一整套獨創的“品牌性格 理論和“傾聽 調查 思考 行動 評估”的實施五部曲,為她的廣告主,為她的消費者“效忠”。

作為廣告公司“精信”本是一家國際企業,但她遵循“國際視野,當地觸覺”的 原則,實行“本土化或本地化 ”戰 略。她啟用本地人,致力于熟悉本地市場情況。有了本地化,才有了特色;有了本土特色,才能有國際視野,二者相輔相成,相得益彰。難怪她從1992年至今,短短四、五年的時間,在中國內地就獲排名第二的佳績!

那么,她是如何成為世界上最成功的廣告公司之一的呢?


國際公司本地化

主持人:精信”,這是一個很有吸引力的好名字,它的出處在哪里?據我所知精信是一家跨國型的廣告公司,你是否可以先介紹一下精信廣告公司的基本情況?

陳一枬:精信是一家中外合資的廣告公司,1992年在北京成立。她由香港精英與中信集團下屬國安廣告公司共建,取精英的“精 ”和 中信的“信 ”。精 信從屬于美國Grey廣告公司的全球網絡,總部在北京,在上海、廣州設有分部。根據中國廣告協會統計數字,1995年列中國第二大廣告公司。我們總公司Grey在紐約,是1917年建立的。在美國,Grey是上市公司,業績十分驕人,是紐約第一大廣告公司,在全美國排第三大,世界范圍排第七、八位。Grey在英文中是灰色的意思,你肯定覺得很奇怪,因為絕大部分跨國的廣告公司都用人名來命名,這里面有這樣一個故事:Grey是由兩個美國猶太人創辦的,當時正是第一次世界大戰剛剛結束,到處硝煙彌漫,周圍一切包括墻壁的顏色都很灰暗,所以給這家公司起名為Grey。

主持人:這倒很有意思,貴公司是從實際出發,是從眼前看得見的實際著手,這與一般公司或與一般的廣告人不一樣。一般的廣告人總是認為越抽象、越玄妙才越吸引人,而貴公司卻可以稱為是“務實派”。作為一家跨國公司,貴公司具體是怎么操作的?

陳一枬:Grey是個世界性的公司,它在不同的地域采取不同的經營策略,在亞太地區他們很注重使用本地人才,廣告是一個地域化的東西,外國人不很了解亞太地區人的生活習慣,所以吸收本地人才是最重要的,這是第一。第二,這幾年廣告業人才流失嚴重,許多大型廣告公司都要面對人力資源的保護問題。 Grey的辦法是跟當地人合作,在臺灣、印度、印尼她都有與本地人共同創辦的分支機構,這樣可以保證本地人才不會流失得太厲害。

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